La creatividad se ha pensado como algo restringido a los humanos; sin embargo, estamos experimentando una revolución de IA en una amplia gama de sectores, afectando tanto a creativos como a técnicos. Nuevas herramientas se lanzan a diario. Como sabemos, esta revolución es objeto de intensas discusiones y las startups de tecnología de IA necesitan reducir las preocupaciones de la sociedad sobre sus productos. Entonces, ¿cómo se puede hacer branding de manera efectiva para una startup de IA? En este artículo, nuestros Diseñadores de Marca Damian Bello y Dani Pedreño analizan las estrategias de branding de dos empresas líderes en EE. UU.
Branding de OpenAI
OpenAI está en boca de todos. Fundada hace ocho años en EE. UU., la empresa de investigación y despliegue de AGI (inteligencia general artificial) ha lanzado hasta ahora tres productos principales: GPT, DALL·E y Whisper, habiendo recaudado un total de $11.3B en financiación a lo largo de 7 rondas. Lo que destaca es su enfoque en la inteligencia general artificial, como se detalla en su misión: “Nuestra misión es asegurar que la inteligencia general artificial—sistemas de IA que son generalmente más inteligentes que los humanos—beneficie a toda la humanidad.” Por lo tanto, es probable que su estrategia de branding se centre en la confianza y la seguridad como mensajes clave para atraer usuarios en lugar de asustarlos.
Naming
Desde un punto de vista lingüístico, OpenAI es un nombre de startup fuerte: corto, conciso y compuesto por palabras cotidianas. En términos de connotaciones, “open” comunica valores de apertura en cuanto a transparencia y accesibilidad por un lado, y colaboración y asociación por el otro—implicando que todos pueden trabajar juntos de manera colaborativa en el desarrollo de IA. “IA” indica explícitamente que la startup tecnológica está involucrada en el campo de la inteligencia artificial. Sin embargo, no comunica su enfoque particular en AGI.
Logo
El isotipo es el elemento clave del imagotipo de OpenAI. Presenta la letra "O" encerrada en una forma circular estilizada, que puede interpretarse de diferentes maneras: por un lado, recuerda a un ojo, un símbolo que a menudo se utiliza para hacer referencia metafórica a la IA. Por otro lado, la forma circular alude a las potenciales posibilidades y capacidades ilimitadas de la IA, ya que no solo se asemeja al símbolo matemático de infinito, sino también al signo de eternidad armenio.
Colores
Mientras que el negro y el blanco sirven como colores primarios en la página de inicio y la página de Developer, los colores cambian en la mayoría de las otras páginas para la sección por encima de la línea de pliegue y el pie de página. El fondo negro y la tipografía blanca de la página de inicio sugieren confianza y seriedad a primera vista, mientras que los colores tecnológicos como el azul profundo y el verde neón en la página de Product dan una noción dinámica al sitio, comunicando innovación. Los colores altamente saturados abrazan la tecnología utilizada para crear un mundo digital. Además, la paleta de colores es lo suficientemente abierta como para hacer que los colores pastel complementarios de otras páginas sean la combinación perfecta, utilizando colores más terrosos para las páginas de About y Careers.
"La forma en que utilizan los colores da a los usuarios orientación y les ayuda a concentrarse en la función que necesitan de Open AI. Cuando los desarrolladores llegan a la página de Developer en blanco y negro, saben al instante: este es mi lugar." (Damian Bello, Diseñador de Marca en The Branx)
Diseño y maquetación
Con su estilo editorial aplicado a cada página, el sitio web transmite estructura y organización. Como el encabezado siempre va a la izquierda y el texto acompañante a la derecha, se comunica una sensación de calma, estructura y seguridad, asegurando al usuario sobre la confiabilidad y confidencialidad de la empresa de IA. Además, los CTAs claros y limpios con formas rectangulares establecen un aspecto y sensación de revista clara. Esto está en línea con la tipografía serif para encabezados y citas, que evoca un sentido de autoridad y confiabilidad.
En cuanto al branding, nuestra Diseñadora de Marca Dani sugiere que el diseño del sitio web de Open AI tiene una “noción retrofuturista*” con su variada paleta de colores, gradientes con líneas e imágenes de marca, conteniendo formas geométricas, simples con líneas delgadas a más gruesas.
*Retrofuturismo: En términos generales, el Retrofuturismo significa mirar hacia el futuro a través de la lente del pasado, es decir, cómo imaginábamos el futuro en el pasado. En cuanto al diseño, un estilo retrofuturista combina elementos de visiones del pasado y del futuro, siendo curvilíneo, puntiagudo, limpio y minimalista en apariencia. (Fuente: artincontext.org)
Imágenes
En línea con el diseño retrofuturista, la fotografía en colores cálidos también combina un toque retro con la noción de una empresa de mente abierta, dinámica, moderna y confiable. Excepto por el video en la sección por encima de la línea de pliegue de la página de inicio, no se muestra ni una sola línea de código. Las imágenes retratan a personas en un lugar que se supone que es su oficina, todos ellos sonríen y parecen estar relajados y felices en su lugar de trabajo. Cada detalle de las fotografías parece estar cuidadosamente planeado: los atuendos a juego, el mobiliario retro, la forma de posar, el material de marca como tazas, etc. Productos de alta tecnología como laptops, relojes caros y smartphones contrastan con piezas de mobiliario que parecen recicladas. Elementos como un suéter arrugado en un sofá evocan una sensación de espontaneidad y añaden un toque humano y accesible a la startup de IA.
Sin embargo, el objetivo principal de las imágenes parece ser comunicar seguridad, confiabilidad y control, como señala Damian:
"La fotografía de personas de Open AI sugiere que la inteligencia artificial no se saldrá de control y comunica seguridad y confiabilidad." (Damian Bello, Diseñador de Marca en The Branx)
Al centrarse en las personas en su lenguaje visual, Open AI muestra efectivamente la fuerte relación entre la tecnología y los humanos: las personas representan a los desarrolladores, por un lado, y a los usuarios finales de las herramientas por el otro. Así, se transmite una noción inspiradora, demostrando implícitamente el impacto beneficioso que la IA puede tener, mientras que al mismo tiempo evoca calma y confianza.
Tono de voz
“Crear AGI segura que beneficie a toda la humanidad”—el lema de la startup de IA ofrece una declaración fuerte, reflejando su tono de voz general en su sitio web. Desde un punto de vista lingüístico, verbos como crear, transformar o desarrollar implican traer algo nuevo a la existencia, crecimiento gradual y avance; generalmente tienen connotaciones positivas en torno a la innovación. Adjetivos y adverbios como seguro, beneficioso y responsablemente evocan una sensación de seguridad y calma: “Nuestro trabajo para crear IA segura y beneficiosa requiere una comprensión profunda de los riesgos y beneficios potenciales, así como una cuidadosa consideración del impacto.” La redacción de esta oración también crea algún tipo de prueba social, ya que hace referencia a su conocimiento y experiencia. Frases como “personas de una amplia gama de disciplinas y antecedentes” son indicativas de tomar muchas perspectivas en consideración para tomar decisiones fundamentadas.
Un cierto grado de realismo recorre toda su comunicación, presentando un enfoque realista hacia la IA y reconociendo que cambiará nuestras vidas. Sin embargo, se centran en sus beneficios: “Esta tecnología transformará profundamente cómo vivimos. Aún hay tiempo para guiar su trayectoria, limitar el abuso y asegurar los resultados más ampliamente beneficiosos.”
Además, utilizan estratégicamente citas de miembros de su equipo, como de su Director de Tecnología, para comunicar su visión y establecer confianza: “Los sistemas de IA se están convirtiendo en parte de la vida cotidiana. La clave es asegurar que estas máquinas estén alineadas con las intenciones y valores humanos.” Tales declaraciones implican que la startup es consciente de los límites y posibilidades de la IA, siempre relacionándolos con los humanos y considerando su impacto global.
Estrategia de contenido
Mientras comunican confianza, seguridad y responsabilidad a través de su identidad visual y verbal, el contenido general en su sitio web también sirve para comunicar su enfoque. En su página de investigación, enlazan directamente a artículos científicos publicados en el archivo de acceso abierto de Cornell University (Nueva York). Además, en su Blog, abordan temas como la relación entre el periodismo y la IA—cuestiones controvertidas que se ajustan para centrarse en el impacto beneficioso que la IA podría tener: “Asociación con American Journalism Project para apoyar las noticias locales”. Sin embargo, en algunos artículos del blog, comunican un enfoque más crítico hacia AGI, debatiendo sus riesgos.
Estrategia de marca: Confianza, seguridad y calma
OpenAI se posiciona como un proveedor confiable de tecnología AGI, presentándola como una fuente adicional de conocimiento y creatividad, facilitando la vida de sus usuarios. A través del uso estratégico de la fotografía de personas, unifican la humanidad y la tecnología, y transmiten un indicio de seguridad, como estar en buenas manos.
Dani resume el mensaje principal que OpenAI parece comunicar con su branding en su sitio web:
"Están creando el futuro con calma y conciencia." (Dani Pedreño, Diseñador de Marca en The Branx)
Branding de Runway
La startup de IA Runway fue fundada en 2018 y actualmente se encuentra en la ronda C. Están construyendo la próxima generación de herramientas creativas, centrándose en la automatización de video y medios sintéticos con herramientas de video generativo, imagen, 3D y audio. Tienen la misión de “hacer que la creación de contenido sea accesible para todos” y “empujar los límites de la creatividad y, a su vez, reducir las barreras de creación de contenido; desatando una nueva ola de narración”. En consecuencia, es probable que su estrategia de branding gire en torno a mostrar el potencial de sus herramientas de IA y los beneficios para la creación de contenido.
Naming
Como “Runway” es una palabra familiar compuesta solo por dos sílabas, es un nombre de startup fuerte. Sin embargo, no se relaciona directamente con el sector de IA. La palabra en sí tiene connotaciones de movimiento y presentación, ya que significa una pista de vuelo por un lado, y la plataforma utilizada durante los desfiles de moda por el otro. En el contexto de la startup tecnológica de IA, la primera definición establece una relación con su propuesta de valor en un sentido más amplio: así como una pista en la aviación sirve para indicar la dirección que debe tomar un avión para ganar velocidad y despegar, su uso para la empresa evoca una noción de orientación, velocidad y posibilidades ilimitadas. Implica que las herramientas y tecnologías de la empresa están impulsando a los usuarios hacia adelante en sus esfuerzos creativos, así como una pista ayuda a los aviones a despegar. En cuanto a la segunda definición, la pista como una plataforma para presentar ideas, implica que las herramientas de la startup de IA sirven para lanzar ideas innovadoras, transformándolas en realidades visuales.
Logo
El imagotipo de Runway, utilizado predominantemente en blanco o negro, consiste en un isotipo acompañado del nombre de la empresa en minúsculas. El ícono recuerda a una flecha pero también evoca una R para el nombre de la empresa. Por lo tanto, se puede relacionar directamente con el concepto de aeronave detrás de “runway”, aunque la flecha está dirigida 45 grados hacia la parte superior izquierda, una dirección que normalmente “indica regresión, dar un paso atrás”, según Dani. Sin embargo, es probable que se haya colocado así ya que necesita representar la inicial del nombre de la empresa.
Colores
El negro y el blanco sirven como los colores primarios para Runway, estableciendo confianza y sofisticación. En su página de inicio, se emplean varios tonos de gris para ampliar la paleta de colores, creando una experiencia visual equilibrada. Para los CTAs y el pie de página, se elige un azul audaz y poderoso, simbolizando la vibra de la startup tecnológica. En su página de investigación, el fondo presenta gradientes brillantes y vibrantes en tonos vivos, añadiendo energía y emoción al diseño del sitio web y creando una apariencia tecnológica y futurista.
Imágenes
En cuanto a las imágenes, Runway emplea estratégicamente principalmente fotografía de personas e imágenes creadas con sus herramientas, mostrando los resultados. Este enfoque inteligente pone un fuerte énfasis en sus productos y características, haciendo que el diseño de su sitio web sea más centrado en el producto. Las imágenes creadas con sus productos de IA están acompañadas de elementos de diseño de interfaz simplificados, presentando principalmente el aviso y el botón de “Generar”. A través de estos adelantos de la interfaz del producto, comunican la simplicidad y facilidad de uso de su oferta.
Parece que las fotos fueron tomadas en la oficina de la startup: retratan a personas trabajando en grupos, en reuniones, o tomando un café con sus colegas. Debido a los ángulos de las fotos, su iluminación y las escenas, la fotografía crea una noción de espontaneidad y accesibilidad, como si el equipo simplemente decidiera tomar fotos durante un día laboral ordinario. Esta representación añade un toque humano al sitio web centrado en el producto.
"Parece como si tu colega simplemente hubiera agarrado su smartphone y: flash, aquí tienes, tenemos fotos para el sitio web." (Dani Pedreño, Diseñador de Marca en The Branx)
A diferencia de la ubicación de OpenAI, el mobiliario de oficina en Runway no se alinea precisamente con su branding general; sin embargo, este contraste podría tener un propósito. El espacio de oficina irradia una atmósfera relatable y "normal", comunicando efectivamente accesibilidad y un sentido de proximidad. La elección de estas fotos contribuye a la apariencia simple y desenfadada que transmiten en todo su sitio web.
La simplicidad y la proximidad a los clientes y usuarios se enfatizan aún más mediante el uso de emojis como viñetas en su página de About. Como hoy en día todos pueden acceder a emojis en su smartphone, este elemento visual refuerza el enfoque de Runway, comunicando que sus herramientas están diseñadas para todos y para cualquier cosa.
Estrategia de contenido
Su página de Research cuenta con un dominio adecuado, permitiendo a los usuarios obtener más información sobre su enfoque hacia la investigación de IA. Publicaron artículos en el archivo de Cornell University, al igual que OpenAI. Sin embargo, su enfoque de investigación hacia la IA es diferente, ya que parecen centrarse en explorar más formas de desplegar IA para la creación de contenido y no debatir sobre controversias emergentes. Es un enfoque más dinámico, centrado en la tecnología, que pretende liberar todas las posibilidades que la IA puede proporcionar, haciéndola accesible para todos. Esto también se refleja en la declaración de misión en su página de Research, que es diferente de la de su página de inicio y sugiere un enfoque muy idealista: “La investigación de Runway está habilitando lo imposible. Nuestra misión es construir sistemas de IA multimodales para habilitar nuevos tipos de herramientas creativas.”
Tono de voz
“Todo lo que necesitas para hacer cualquier cosa que desees”—este lema es representativo de la personalidad general de la marca de Runway, indicativa de una visión muy idealista de la IA. El uso repetido de las palabras todo, cualquier cosa y gratis es, de hecho, una de las características más distintivas del tono de voz de la startup tecnológica. Además, su CTA “Regístrate—es gratis” indica que todos pueden aprovechar las herramientas, sin limitaciones. Así, aplican un enfoque idealista hacia las herramientas de IA, enfatizando aún más esto al referirse a sus productos como “Herramientas Mágicas de IA”. Describir sus productos como “mágicos”, sin embargo, no solo transmite una connotación misteriosa, sino también una sensación de incertidumbre e ignorancia sobre el proceso de funcionalidad.
A pesar de su naturaleza centrada en el producto, la redacción del sitio web añade un toque inspirador y holístico a la marca. Frases como “Una nueva era de narración” y “desatando una nueva ola de creatividad” desplazan el enfoque hacia el proceso de diseñar y crear contenido, implicando que sus herramientas rompen barreras y abren posibilidades ilimitadas. Al dirigirse directamente al usuario con frases como “Elimina cualquier fondo” y “Haz lo imposible & avanza la creatividad”, establecen un sentido de cercanía y accesibilidad. Frases cortas sugieren simplicidad y herramientas fáciles de usar.
Estrategia de branding: Simplicidad, accesibilidad y cercanía
Con su enfoque idealista y su enfoque centrado en el producto, Runway evoca la impresión de una empresa más joven, dinámica y moderna, dirigiéndose directamente a los usuarios. Presentando adelantos de un diseño de interfaz simplificado, ponen la simplicidad y accesibilidad de sus productos en el centro de atención, sugiriendo la accesibilidad como uno de sus valores. Se posicionan como un jugador innovador en el mercado, señala Damian:
"Runway se presenta a la vanguardia artística de las herramientas de IA." (Damian Bello, Diseñador de Marca en The Branx)
Resumiendo: ¿Cómo se hace branding para una startup de IA?
Este visual resume efectivamente cómo la personalidad de marca de OpenAI y Runway difieren entre sí. Los principales puntos de diferenciación son exclusividad versus accesibilidad, seriedad versus diversión, simplicidad versus complejidad, y el grado de realismo versus idealismo.
¿Cuáles son los mensajes clave que OpenAI y Runway comunican a través de su identidad visual y verbal en su sitio web?
OpenAI comunica seguridad y confianza en las herramientas de AGI en cada elemento del sitio web: desde el estilo editorial hasta la maquetación tranquila, la fotografía de personas cálida y accesible, y el tono de voz centrado en palabras como beneficioso y responsable. Así, parecen tener la intención de reducir cualquier preocupación relacionada con el uso de sus productos. Su enfoque de comunicación adopta una naturaleza holística y provocativa, centrándose más en una visión holística de las herramientas de AGI en lugar de mostrar características específicas del producto. La prueba social está integrada sin problemas, encontrándose únicamente en citas de su equipo, enfatizando sus habilidades y confiabilidad. Aparte de eso, se utilizan publicaciones de blog para hablar sobre asociaciones.
Runway, por otro lado, posiciona sus herramientas de IA como mágicas, haciendo que cualquier cosa sea posible para todos. Poniendo más énfasis en las posibilidades ilimitadas de sus productos, el uso repetido de cualquier cosa o todos emparejado con la imaginería de los resultados de las herramientas sugiere libertad creativa, habilitada por la IA. Su comunicación de marca es más centrada en el producto, con un diseño de interfaz simplificado que demuestra la facilidad de uso de sus productos. En cuanto a las fotografías, las imágenes de personas trabajando en la oficina transmiten una empresa accesible. Sin embargo, su impresión espontánea y ligeramente caótica puede no transmitir completamente confianza. Para establecer credibilidad y fomentar la confianza, Runway emplea logotipos de clientes y dedica una página de Customer, siguiendo las mejores prácticas entre las empresas emergentes.
Así que, esto es lo que el branding para startups de IA se ve y se siente. Ten en cuenta que OpenAI y Runway ya son unicornios y que la estrategia de marca ideal siempre depende de la etapa de una startup. Algunas de las startups de IA con las que hemos trabajado incluyen: North, BlueCloud, Permio, y Meridian.
¿Curioso por aprender más sobre branding para startups tecnológicas? Consulta nuestro blog para las últimas noticias y tendencias en la escena de startups. Además, siéntete libre de enviarnos un mensaje para unir fuerzas.
Toda la información relacionada con la empresa sobre OpenAI y Runway proviene de sus respectivos sitios web (openai.com, runwayml.com) y de la base de datos de Crunchbase (crunchbase.com).
