Hasta ahora se creía que la creatividad estaba reservada a los seres humanos. Sin embargo, estamos viviendo una revolución en IA que afecta tanto a los creativos como a los expertos en tecnología. Cada día aparecen nuevas herramientas. Como sabemos, esta revolución es objeto de acalorados debates y IA tech startups necesita rebajar las preocupaciones de la sociedad sobre sus productos. Entonces, ¿cómo se marca eficazmente una IA startup ? En este artículo, nuestros diseñadores de marca Damian Bello y Dani Pedreño analizan las estrategias de marca de dos empresas líderes de EE. UU.
La marca OpenAI
OpenAI está en boca de todos. Fundada hace ocho años en EE.UU. ( años ), esta empresa de investigación e implantación de AGI (inteligencia artificial general) ha lanzado hasta ahora tres grandes productos: GPT, DALL-E y Whisper, habiendo recaudado un total de 11.300 millones de dólares en financiación a lo largo de 7 rondas. Lo que más destaca es su enfoque en la inteligencia artificial general, como se indica en la misión de la empresa: "Nuestra misión es garantizar que la inteligencia general artificial -sistemasIA que suelen ser más inteligentes que los humanos- beneficie a toda la humanidad". Así pues, es probable que su estrategia de marca se centre en la confianza y la seguridad como mensajes clave para ganar usuarios en lugar de amedrentarlos.
Naming
Desde un punto de vista lingüístico, OpenAI es un nombre fuerte startup : corto, conciso y compuesto de palabras cotidianas. En términos de connotaciones, "abierto" comunica valores de apertura en cuanto a transparencia y accesibilidad, por un lado, y de colaboración y asociación, por otro, lo que implica que todo el mundo puede colaborar en el desarrollo de IA . "IA" indica explícitamente que la tecnología startup está implicada en el campo de la inteligencia artificial. Sin embargo, no comunica su especial atención a la AGI.
Logotipo
El isotipo es el elemento clave del imagotipo de OpenAI. Presenta la letra "O" encerrada en una forma circular estilizada, que puede interpretarse de distintas maneras: Por un lado, recuerda a un ojo, símbolo utilizado a menudo para hacer referencia metafórica a IA. Por otro, la forma circular alude a las posibilidades y capacidades potenciales ilimitadas de IA, ya que no sólo se parece al símbolo matemático del infinito, sino también al signo armenio de la eternidad.
Colores
Mientras que el blanco y el negro son los colores primarios en la página de inicio y la página de desarrolladores, los colores cambian en la mayoría de las demás páginas para la sección sobre la página y el pie de página. El fondo negro y la tipografía blanca de la página de inicio sugieren confianza y seriedad a primera vista, mientras que los colores tecnológicos como el azul intenso y el verde neón de la página de Producto dan una noción dinámica al sitio, comunicando innovación. Los colores muy saturados reflejan la tecnología utilizada para crear un mundo digital. Además, la paleta de colores es lo suficientemente abierta como para que los colores pastel complementarios de otras páginas combinen a la perfección, utilizando colores más terrosos para las páginas Acerca de y Empleo.
"La forma en que utilizan los colores orienta a los usuarios y les ayuda a centrarse en la función que necesitan de Open IA. Cuando los desarrolladores llegan a la página en blanco y negro para desarrolladores, saben al instante: este es mi sitio". (Damian Bello, diseñador de marca en The Branx)
Disposición y diseño
Con su estilo editorial aplicado a cada página, el sitio web transmite estructura y organización. Como el encabezamiento siempre va a la izquierda y el texto que lo acompaña a la derecha, se transmite una sensación de calma, estructura y seguridad, que tranquiliza al usuario sobre la fiabilidad y confidencialidad de la empresa IA . Además, las CTA, sencillas y limpias, con formas rectangulares, transmiten una sensación de claridad, como si se tratara de un diario. Esto concuerda con el tipo de letra serif para los títulos y las citas, que evoca una sensación de autoridad y confianza.
En cuanto a la marca, nuestro diseñador de marca Dani sugiere que el diseño del sitio web de Open IA tiene una "noción retrofuturista*" con su variada paleta de colores, degradados con líneas e imágenes de marca, que contienen formas geométricas y sencillas con líneas de finas a más gruesas.
*Retrofuturismo: En términos generales, retrofuturismo significa mirar al futuro a través de la lente del pasado, es decir, cómo imaginábamos el futuro en el pasado. En cuanto al diseño, un estilo retrofuturista combina elementos de visiones pasadas y futuras, siendo curvilíneo, puntiagudo, limpio y minimalista en apariencia. (Fuente: artincontext.org)
Imágenes
En línea con el diseño retrofuturista, la fotografía en colores cálidos también combina un toque retro con la noción de empresa abierta, dinámica, moderna y de confianza. Salvo el vídeo de la parte superior de la página de inicio, no se muestra ni una sola línea de código. Las imágenes retratan a personas en un lugar que se supone que es su oficina, todos sonríen y parecen estar relajados y felices en su lugar de trabajo. Cada detalle de las fotografías parece estar cuidadosamente planeado: los trajes a juego, el mobiliario retro, la forma de posar, el material colateral de la marca como tazas, etc. Productos de alta tecnología como ordenadores portátiles, relojes caros y smartphones contrastan con muebles que parecen reciclados. Elementos como un jersey arrugado sobre un sofá evocan una sensación de espontaneidad y añaden un toque humano y cercano a IA startup .
Sin embargo, el objetivo principal de las imágenes parece ser comunicar seguridad, confianza y control, como señala Damian:
"La fotografía de personas de Open IA sugiere que la inteligencia artificial no se saldrá de control y comunica seguridad y confianza". (Damian Bello, diseñador de marca en The Branx)
Al centrarse en las personas en su lenguaje visual, Open IA muestra eficazmente la estrecha relación entre la tecnología y los seres humanos: las personas representan a los desarrolladores, por un lado, y a los usuarios finales de las herramientas, por otro. De este modo, se transmite una noción inspiradora, que demuestra implícitamente el impacto beneficioso que puede tener IA , al tiempo que evoca tranquilidad y confianza.
Tono de voz
"Crear una AGI segura que beneficie a toda la humanidad" es el eslogan de IA startup , una declaración contundente que refleja el tono general de su sitio web. Desde un punto de vista lingüístico, verbos como crear, transformar o desarrollar implican la aparición de algo nuevo, el crecimiento gradual y el avance; por lo general, tienen connotaciones positivas en torno a la innovación. Adjetivos y adverbios como seguro, beneficioso y responsable evocan una sensación de seguridad y tranquilidad: "Nuestro trabajo para crear IA seguro y beneficioso requiere una profunda comprensión de los riesgos y beneficios potenciales, así como una cuidadosa consideración del impacto". La redacción de esta frase también crea una especie de prueba social, ya que hace referencia a sus conocimientos y saber hacer. Frases como "personas de una amplia gama de disciplinas y formaciones" son indicativas de que se tienen en cuenta muchas perspectivas para tomar decisiones fundamentadas.
Un cierto grado de realismo recorre toda su comunicación, presentando un enfoque realista de IA y reconociendo que cambiará nuestras vidas. Sin embargo, se centran en sus ventajas: "Esta tecnología transformará profundamente nuestra forma de vivir. Aún estamos a tiempo de guiar su trayectoria, limitar los abusos y garantizar los resultados más ampliamente beneficiosos."
Además, utilizan estratégicamente citas de los miembros de su equipo, como la de su Director de Tecnología, para comunicar su visión y establecer confianza: "Los sistemasIA se están convirtiendo en parte de la vida cotidiana. La clave es garantizar que estas máquinas estén alineadas con las intenciones y los valores humanos". Estas declaraciones implican que startup es consciente de los límites y posibilidades de IA, relacionándolos siempre con los humanos y considerando su impacto global.
Content strategy
Además de transmitir confianza, seguridad y responsabilidad a través de su identidad visual y verbal, el contenido general de su sitio web también sirve para comunicar su enfoque. En su página de investigación, enlazan directamente con artículos científicos publicados en el archivo de libre acceso de la Universidad de Cornell (Nueva York). Además, en su blog abordan temas como la relación entre el periodismo y IA, cuestiones controvertidas que retocan para centrarse en el impacto beneficioso que podría tener IA : "Asociación con American Journalism Project para apoyar las noticias locales". Sin embargo, en algunos artículos del blog, comunican un enfoque más crítico de AGI, debatiendo sus riesgos.
Estrategia de marca: Confianza, seguridad y tranquilidad
OpenAI se posiciona como un proveedor fiable de tecnología AGI, presentándola como una fuente adicional de conocimiento y creatividad, que facilita la vida de sus usuarios. Mediante el uso estratégico de la fotografía de personas, unifican humanidad y tecnología, y transmiten un atisbo de seguridad, como de estar en buenas manos.
Dani resume el mensaje principal que OpenAI parece comunicar con su marca como en su sitio web:
"Están creando el futuro con calma y conciencia". (Dani Pedreño, diseñador de marca en The Branx)
Marca de la pasarela
La IA startup Runway se fundó en 2018 y actualmente se encuentra en la ronda Serie C. Están construyendo la próxima generación de herramientas creativas, centrándose en la automatización de video y medios sintéticos con herramientas generativas de video, imagen, 3D y audio. Tienen la misión de "hacer que la creación de contenido sea accesible para todos" y "empujar los límites de la creatividad y, a su vez, reducir las barreras de la creación de contenido; desatando una nueva ola de narración". En consecuencia, lo más probable es que su estrategia de marca gire en torno a mostrar el potencial de sus herramientas IA y las ventajas para la creación de contenidos.
Naming
Como "Runway" es una palabra familiar compuesta sólo por dos sílabas, es un nombre fuerte startup . Sin embargo, no está directamente relacionado con el sector IA . La palabra en sí tiene connotaciones de movimiento y presentación, ya que significa, por un lado, una pista de aterrizaje y, por otro, la plataforma utilizada durante los desfiles de moda. En el contexto de IA tech startup, la primera definición establece una relación con su propuesta de valor en un sentido más amplio: al igual que una pista en aviación sirve para indicar la dirección que debe tomar un avión para ganar velocidad y despegar, su uso para la empresa evoca una noción de guía, velocidad y posibilidades ilimitadas. Implica que las herramientas y tecnologías de la empresa impulsan a los usuarios en sus esfuerzos creativos, al igual que una pista ayuda a los aviones a despegar. En cuanto a la segunda definición, la pista como plataforma para presentar ideas, implica que las herramientas de IA startup sirven para lanzar ideas innovadoras, transformándolas en realidades visuales.
Logotipo
El imagotipo de Runway, utilizado predominantemente en blanco o negro, consiste en un isotipo acompañado del nombre de la empresa en minúsculas. El icono recuerda a una flecha, pero también a la R del nombre de la empresa. De ahí que pueda relacionarse directamente con el concepto aeronáutico de "pista de aterrizaje", aunque la flecha está dirigida 45 grados hacia la parte superior izquierda, una dirección que normalmente "indica retroceso, dar un paso atrás", según Dani. Sin embargo, lo más probable es que se haya colocado así porque tiene que representar la inicial del nombre de la empresa.
Colores
El blanco y el negro son los colores principales de Runway, que transmiten confianza y sofisticación. En su página de inicio, se emplean varios tonos de gris para ampliar la paleta de colores y crear una experiencia visual equilibrada. Para los CTA y el pie de página, se elige un azul fuerte y atrevido, que simboliza el ambiente tecnológico de startup . En su página de investigación, el fondo presenta degradados brillantes y vibrantes en tonos vivos, que añaden energía y emoción al diseño del sitio web y crean un aspecto tecnológico y futurista.
Imaginación
En cuanto a las imágenes, Runway emplea estratégicamente sobre todo fotografías de personas e imágenes creadas con sus herramientas, mostrando los resultados. Este enfoque inteligente pone un fuerte énfasis en sus productos y características, haciendo que el diseño de su sitio web esté más centrado en el producto. Las imágenes creadas con sus productos de IA van acompañadas de elementos de diseño de interfaz de usuario simplificados, principalmente con la indicación y el botón "Generar". A través de estas imágenes de la interfaz del producto, transmiten la sencillez y facilidad de uso de su oferta.
Parece que las fotos se tomaron en la oficina de startup: muestran a gente trabajando en grupo, en reuniones o tomando un café con sus colegas. Debido a los ángulos de las fotos, su iluminación y las escenas, la fotografía crea una noción de espontaneidad y cercanía, como si el equipo simplemente hubiera decidido hacer fotos durante un día de trabajo normal. Este retrato añade un toque humano a una web centrada en el producto.
"Parece como si tu colega acabara de coger su smartphone y: flash, aquí tienes, tenemos fotos para la web". (Dani Pedreño, diseñador de marca en The Branx)
A diferencia de la sede de OpenAI, el mobiliario de la oficina de Runway no coincide exactamente con su imagen de marca; sin embargo, este contraste puede tener su razón de ser. El espacio de la oficina desprende un ambiente cercano y "normal", que transmite con eficacia cercanía y sensación de proximidad. La elección de estas fotos contribuye al aspecto sencillo y desenfadado que transmiten en todo su sitio web.
La sencillez y la proximidad a los clientes y usuarios se acentúan aún más con el uso de emojis como viñetas en su página Acerca de. Como hoy en día todo el mundo puede acceder a los emojis desde su smartphone, este elemento visual refuerza el enfoque de Runway y transmite que sus herramientas están diseñadas para todo el mundo y para cualquier cosa.
Content strategy
Su página de investigación cuenta con un dominio propio que permite a los usuarios obtener más información sobre su enfoque de la investigación en IA . Han publicado artículos en el archivo de la Universidad de Cornell, al igual que OpenAI. Sin embargo, su enfoque de la investigación sobre IA es diferente, ya que parecen centrarse en explorar nuevas formas de desplegar IA para la creación de contenidos y no en debatir sobre las polémicas suscitadas. Se trata de un enfoque más dinámico y centrado en la tecnología, que pretende dar rienda suelta a todas las posibilidades que puede ofrecer IA , haciéndolo accesible a todo el mundo. Esto también se refleja en la declaración de objetivos de su página de Investigación, que es diferente de la de su página de inicio y sugiere un enfoque muy idealista: "Runway Research hace posible lo imposible. Nuestra misión es construir sistemas multimodales IA que permitan nuevos tipos de herramientas de creatividad".
Tono de voz
"Todo lo que necesitas para hacer lo que quieras": este eslogan es representativo de la personalidad general de la marca Runway, indicativo de una visión muy idealista de IA. El uso repetitivo de las palabras todo, cualquier cosa y gratis es uno de los rasgos más distintivos del tono de voz de la empresa startup. Además, su CTA "Regístrate, es gratis" indica que todo el mundo puede aprovechar las herramientas, sin limitaciones. De este modo, aplican un enfoque idealista a las herramientas de IA , que enfatizan aún más al referirse a sus productos como "IA Magic Tools" (herramientas mágicas). Sin embargo, describir sus productos como "mágicos" no sólo transmite una connotación misteriosa, sino también una sensación de incertidumbre e ignorancia sobre el proceso de funcionalidad.
A pesar de su naturaleza centrada en el producto, la redacción del sitio web añade un toque inspirador y holístico a la marca. Frases como "A new era of storytelling" y "unleashing a new wave of creativity" desvían la atención hacia el proceso de diseño y creación de contenidos, dando a entender que sus herramientas derriban fronteras y abren posibilidades ilimitadas. Al dirigirse directamente al usuario con frases como "Elimina cualquier fondo" y "Haz lo imposible y haz avanzar la creatividad", establecen una sensación de cercanía y accesibilidad. Las frases cortas sugieren sencillez y herramientas fáciles de usar.
Estrategia de marca: Sencillez, accesibilidad y accesibilidad
Con su enfoque idealista y centrado en el producto, Runway evoca la impresión de una empresa más joven, dinámica y moderna, que se dirige directamente a los usuarios. Con la presentación de adelantos de diseños de interfaz de usuario simplificados, ponen de relieve la sencillez y accesibilidad de sus productos, sugiriendo que la accesibilidad es uno de sus valores. Se posicionan como un actor innovador en el mercado, señala Damian:
"Runway se presenta en la vanguardia artística de las herramientas de IA ". (Damian Bello, diseñador de marca en The Branx)
Resumiendo: ¿Cómo se marca un IA startup ?
Esta imagen resume eficazmente en qué se diferencian la personalidad de marca de OpenAI y Runway. Los principales puntos de diferenciación son la exclusividad frente a la accesibilidad, la seriedad frente a lo lúdico, la sencillez frente a la complejidad y el grado de realismo frente al idealismo.
¿Cuáles son los mensajes clave que OpenAI y Runway comunican a través de su identidad visual y verbal en su sitio web?
OpenAI transmite seguridad y confianza en las herramientas AGI en todos los elementos del sitio web: desde el estilo editorial hasta el tranquilo diseño, pasando por la cálida y cercana fotografía de las personas y el tono de voz centrado en palabras como beneficioso y responsable. De este modo, parecen tener la intención de rebajar cualquier preocupación relacionada con el uso de sus productos. Su enfoque de la comunicación adopta una naturaleza holística y que invita a la reflexión, centrándose más en una visión holística de las herramientas AGI que en mostrar las características específicas del producto. La prueba social está perfectamente integrada, y se encuentra únicamente en las citas de su equipo, destacando sus habilidades y su fiabilidad. Aparte de eso, las entradas del blog se utilizan para hablar de asociaciones.
Runway, por su parte, presenta sus herramientas IA como mágicas, que hacen posible cualquier cosa para todo el mundo. Haciendo más hincapié en las posibilidades ilimitadas de sus productos, el uso repetitivo de anything or everyone ( cualquier cosa o todo el mundo ) junto con las imágenes de los resultados de las herramientas sugieren libertad creativa, facilitada por IA. Su comunicación de marca se centra más en el producto, con un diseño de interfaz de usuario simplificado que demuestra la facilidad de uso de sus productos. En cuanto a las fotografías, las imágenes de personas trabajando en la oficina transmiten una empresa accesible. Sin embargo, su impresión espontánea y ligeramente caótica puede no transmitir del todo confianza. Para establecer credibilidad y fomentar la confianza, Runway emplea logotipos de clientes y dedica una página de clientes, siguiendo las mejores prácticas entre las empresas de startup .
So, this is what branding for AI startups looks and feels like. Keep in mind that OpenAI and Runway are already unicorns and that the ideal brand strategy always depends on the stage of a startup. Some of the AI startups we worked with include: North, BlueCloud, Permio, and Meridian.
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Toda la información relacionada con la empresa OpenAI y Runway procede de sus respectivos sitios web (openai.com, runwayml.com) y de la base de datos Crunchbase (crunchbase.com).
