Sí, la tecnología financiera puede ser rosa. Pero, ¿qué estrategia hay detrás de la extravagante elección de color de Klarna? ¿Y qué representa realmente el isotipo de BlaBlaCar? ¿Y por qué Glovo se llama Glovo? En este artículo analizaremos tres sitios web europeos startups que han pasado de ser empresas en fase inicial a unicornios y ahora son líderes del mercado. Desde el nombre hasta la marca, ¿cuál es la salsa secreta de su éxito?
BlaBlaCar
- País: Francia
- Sector: Traveltech
- Año de fundación: 2006
Fundada en París, la plataforma de viajes compartidos opera en 22 países de Europa, Rusia, Turquía, México, Brasil e India. Su objetivo es "llevar la libertad, la equidad y la fraternidad al mundo de los viajes" (blablacar.com) conectando a personas para que viajen juntas y compartan los gastos del trayecto. El sitio web y las aplicaciones móviles gratuitas ofrecen una serie de funciones para crear una comunidad segura y basada en la confianza, y facilitar las conexiones entre conductores y pasajeros. Hasta ahora, el ahora unicornio BlaBlaCar ha recaudado 578,5 millones de dólares de financiación.
Estrategia de marca
En 2018, la empresa presentó una renovación de su identidad de marca: El logotipo y la identidad visual actuales captan las conexiones que posibilita el coche compartido, ya sea un acceso más cercano a lugares lejanos o a seres queridos o las interacciones sociales que se producen en el propio coche. Sin embargo, al tener que dirigirse a dos usuarios distintos, los conductores y los pasajeros, su comunicación general debe abarcar estas dos necesidades: Para ello, utilizan la ventaja de ahorrar costes de viaje como uno de sus principales argumentos de venta: un beneficio para ambas partes.
Además, necesitan establecer una marca de confianza: confianza entre pasajeros y conductores, confianza entre pasajeros y la empresa, y confianza entre conductores y la empresa. Esto se consigue a través de la información a ambos lados del viaje, y también ofreciendo respuestas detalladas a las preguntas más frecuentes en su Centro de Ayuda. Otro pilar importante de su mensaje de marca es la facilidad de uso, que comunican verbal y visualmente.
Naming
Procedente del francés "bla bla" y también considerada onomatopeya, la palabra se utiliza en varios idiomas para indicar cháchara. Esto se relaciona directamente con el objetivo de BlaBlaCar de crear viajes fluidos, ya que los miembros pueden especificar lo parlanchines que son en un viaje: de "Bla" a "BlaBlaBla". La inclusión de "coche" establece la conexión con el transporte y el uso compartido de vehículos. En general, el nombre de la empresa es fácil de recordar, ya que es una combinación de palabras cortas y conocidas.
Tono de voz
BlaBlaCar se dirige a su público de forma amable, centrándose en las ventajas de utilizar la plataforma. Su narrativa se basa en comunicar viajes seguros, facilidad de uso y bajo coste; uno de sus eslóganes es "La comodidad de un coche. Sin tener coche", que indirectamente ya transmite un montón de ventajas de BlaBlaCar. Frases como "Scroll, click, tap and go!", utilizando la figura retórica del clímax, ponen énfasis en la rapidez y facilidad de uso de la plataforma.
Identidad visual
El logotipo de BlaBlaCar está compuesto por un isotipo y el nombre de la empresa. Las dos "B" del isotipo pueden interpretarse de distintas maneras: Se unen como dos personas en un coche, un punto de salida y otro de llegada, o las marcas del habla que enmarcan una conversación, ya sea en el coche o con otras personas en su destino. La paleta de colores de BlaBlaCar es sencilla: azul cielo y verde cerceta para iconos, elementos de texto e ilustraciones, y un color de acento verde claro, también presente en el isotipo para la unión de las dos "B". Los colores comunican una marca dinámica y tecnológica, atractiva para una generación que no está acostumbrada a tener coche. La orientación hacia un público más joven también se aprecia en las ilustraciones, que muestran a personas alegres de distintas religiones y culturas que viajan en coche o autobús.
Klarna
- País: Suecia
- Sector: Fintech
- Año de fundación: 2005
Siguiendo el modelo "Comprar ahora, pagar después", la fintech startup Klarna ofrece servicios financieros y de procesamiento de pagos en línea para el sector del comercio electrónico, como pagos directos, pago contra reembolso y pagos posteriores a la compra. Hasta la fecha, Klarna ha recaudado 4.500 millones de dólares de financiación, con un pico importante en 2021, cuando la empresa fue la empresa tecnológica privada más valiosa de Europa. Sin embargo, esto cayó significativamente en 2022 debido a la situación del mercado de valores.
Estrategia de marca
Con su cambio de marca en 2017, Klarna estableció una nueva identidad de marca, pasando de un "azul fintech" más tradicional a un rosa extravagante: incluyendo un nuevo logotipo, identidad gráfica, tipo de letra y tonalidad. La nueva identidad de marca se llama "Smooth", una idea que recorre como un hilorojo, bueno, rosa, todos los activos de la marca, tanto visual como verbalmente, y que asocia la marca con un sentimiento positivo.
Apartándose de las tácticas de marketing tradicionalmente lógicas y serias que se emplean habitualmente en el sector de las tecnologías financieras, este nuevo enfoque ha permitido a Klarna afianzarse en un mercado saturado, creando una marca que resuena profundamente entre los clientes. Con una imagen y un tono de voz más bien desenfadados y lúdicos, el unicornio busca diferenciarse de otras marcas de tecnología financiera y atraer especialmente a los clientes de la generación del milenio. En todas las posibles touchpoints en las que los clientes interactúan con la empresa, Klarna se asegura de reproducir metáforas de lo que crea la sensación de suavidad. Esta fuerte identidad de marca ayuda a fomentar una conexión emocional con los consumidores.
Naming
Fundada en Suecia, no es de extrañar que el nombre de la empresa también sea sueco: "Klarna" significa aclarar, hacerse más claro y/o más fácil de entender en relación con las situaciones. Aunque se trata de una palabra sueca, es probable que el nombre de la empresa suene familiar a la gran mayoría de su público objetivo internacional, ya que "claro" en español, "klar" en alemán y "clair" en francés significan "claro". El hecho de que sólo esté compuesto por dos sílabas favorece el reconocimiento de su nombre entre sus usuarios. Además de sus evidentes connotaciones positivas, también tiene un sonido amable: las dos "a" suavizan la "k" más áspera del principio.
Tono de voz
La narrativa de Klarnas se centra en dos grandes ventajas: Los usuarios ahorran dinero y pueden comprar sus productos favoritos rápidamente y sin fricciones. Las frases cortas y los elementos de texto breves en general se centran en una experiencia de compra fluida. Como ya se ha dicho, la identidad de marca "Smooth" está omnipresente: "Klarna es la forma suave y segura de conseguir lo que te gusta hoy".
Identidad visual
El logotipo de Klarna es sencillo y directo, pero audaz y distintivo. La forma personalizada de la "K" y el punto al final aportan singularidad y reconocibilidad; estos elementos también están representados en el favicon. El punto en negrita es una parte importante de la identidad global de la marca y se utiliza al final de los títulos y elementos de texto en varios activos de la marca. Al basarse casi por completo en el rosa como color principal, Klarna se distingue de otras fintech startups, comunicando una marca viva, moderna y divertida. En cambio, el uso del blanco y el negro para los fondos y el texto establece confianza y crea equilibrio. En cuanto a los elementos visuales, la gran mayoría son fotografías de personas o bienes de consumo. Los iconos, sutiles pero coloridos, actúan como elementos complementarios.
Glovo
- País: España
- Sector: Logística/Tecnología minorista
- Año de fundación: 2015
Estrategia de marca
Los usuarios son el centro de la comunicación de marca de Glovo: Glovo se centra en transmitir un mensaje que establezca que la empresa es rápida, amable, atenta e innovadora. Sin embargo, dado el auge de los servicios de mensajería a la carta en los últimos años ( años), la rapidez y la eficacia en la entrega de pedidos pueden no ser una propuesta de venta única por la que decantarse. Para diferenciarse de la competencia, Glovo aspira a ser una plataforma versátil que pueda entregar no solo alimentos, sino también otros artículos, como comestibles, productos de farmacia y mucho más. La visión de startup es "facilitar a todo el mundo el acceso a cualquier cosa en su ciudad" (glovoapp.com). Esta amplia gama de ofertas diferencia a Glovo de sus competidores y atrae a una base de clientes más amplia. Además, Glovo se centra en establecer una fuerte presencia local en los mercados en los que opera, asociándose a menudo con empresas y restaurantes locales para ofrecer una amplia selección de opciones a los clientes. Esta versatilidad y el enfoque local se reflejan en su identidad de marca.
Naming
Lo más probable es que el nombre de startup se base en "global", que significa "que considera o se refiere a todas las partes de una situación o tema" o "que se refiere al mundo entero". Deriva del latín "globus", que significa "esfera, globo". El uso de la "v" en lugar de la "b" puede deberse a varias razones: En primer lugar, añade carácter distintivo a la marca. En segundo lugar, la "v" en un nombre de marca puede evocar la idea de éxito y sofisticación debido a su conexión con "victoria". En tercer lugar, en español, la "b" y la "v" se pronuncian igual, por lo que, para el público español original, la pronunciación de "Globo" o "Glovo" sería la misma. Glovo es corto, fácil de recordar y engloba el concepto de "globo" al incorporar dos "o", que recuerdan la forma redonda.
Tono de voz
La estrategia general de la marca de comunicar su versatilidad y la amplia gama de productos resuena con su eslogan "Usted pide, nosotros lo conseguimos", ya que no sólo implica rapidez, sino también que se puede entregar cualquier cosa. Para enfatizar el aspecto local, en la narrativa y las CTA de Glovo se utilizan frases como "explore nuevos restaurantes cercanos". En su sitio web, la primera CTA, por ejemplo, es "Introduzca su dirección para saber qué hay cerca de usted".
Identidad visual
El logotipo de Glovo está compuesto por el nombre de la empresa y un isotipo sencillo, ambos utilizados mayoritariamente en verde sobre fondo amarillo. El isotipo puede interpretarse como un pin de localización o como un globo aerostático, representativo de la esfera, y se utiliza como favicon. Los elementos de la marca Glovo son amables y brillantes, y el amarillo distintivo implica innovación y entusiasmo. El verde como color secundario sirve para crear una paleta de colores única, que diferencia a Glovo de la competencia. Además, evoca una noción de naturaleza, relacionada con su objetivo de tener un impacto positivo en el medio ambiente reduciendo las emisiones y evitando el desperdicio de alimentos, y que resuena con el enfoque en tiendas y restaurantes locales. La combinación de fotografías de personas e ilustraciones e iconos de marca crea una marca llena de vida.
Tras haber analizado tres de las principales marcas unicornio europeas, es obvio que la relación entre la estrategia de marca y el objetivo general de la marca es crucial. Una estrategia de marca que lo abarque todo, desde la denominación, el tono de voz, la identidad visual y todos los activos de la marca, es lo que hace que una marca sea fuerte. Además, cada una de estas startups tiene elementos visuales distintivos que las diferencian de la competencia. Esté atento a más historias de éxito de startup y eche un vistazo a las estrategias que hay detrás de nuestros proyectos de marcastartup .
