Sí, fintech puede ser rosa. Pero, ¿qué estrategia hay detrás de la extravagante elección de color de Klarna? ¿Y qué representa realmente el isotipo de BlaBlaCar? ¿Y por qué se llama Glovo? En este artículo, analizaremos tres startups europeas que se transformaron con éxito de etapas tempranas a unicornios y ahora son actores principales en el mercado. Desde el naming hasta el branding—¿cuál es la salsa secreta de su éxito?
BlaBlaCar
- País: Francia
- Sector: Traveltech
- Año de fundación: 2006
Fundada en París, la plataforma de carpooling opera en 22 países en Europa, Rusia, Turquía, México, Brasil e India. Su objetivo es “traer libertad, equidad y fraternidad al mundo de los viajes” (blablacar.com) conectando personas para viajar juntas y compartir los costos del viaje. El sitio y las aplicaciones móviles gratuitas ofrecen una variedad de características para crear una comunidad segura y basada en la confianza, y conexiones fáciles entre conductores y pasajeros. Hasta ahora, el ahora unicornio BlaBlaCar ha recaudado $578.5M en financiación.
Estrategia de Marca
En 2018, la empresa presentó una renovación de su identidad de marca: El logo actual y la identidad visual capturan las conexiones que hace posible el carpooling—ya sea un acceso más cercano a lugares lejanos o seres queridos o las interacciones sociales que ocurren en el propio coche. Sin embargo, como necesitan atraer a dos personas usuarias distintas, los conductores y los pasajeros, su comunicación general debe abarcar estas dos necesidades: Para lograr esto, utilizan el beneficio de ahorrar en costos de viaje como uno de sus principales puntos de venta—un beneficio para ambas partes.
Además, necesitan establecer una marca confiable: confianza entre pasajeros y conductores, confianza entre pasajeros y la empresa, y confianza entre conductores y la empresa. Esto se logra a través de información en ambos lados del viaje, y también proporcionando respuestas detalladas a las preguntas frecuentes en su Centro de Ayuda. Otro pilar importante de su mensaje de marca es la facilidad de uso y la amigabilidad, que comunican a nivel verbal y visual.
Naming
Originando del francés “bla bla” y también considerado onomatopeya, la palabra se usa en una variedad de idiomas para indicar charla. Esto se relaciona directamente con el objetivo de BlaBlaCar de crear viajes fluidos, ya que los miembros pueden especificar cuán conversadores son en un viaje—desde “Bla” hasta “BlaBlaBla”. La inclusión de “car” establece la conexión con el transporte y el carpooling. En general, el nombre de la empresa es fácil de recordar, ya que es un compuesto de palabras cortas y bien conocidas.
Tono de voz
BlaBlaCar se dirige a su audiencia de manera amigable, enfocándose en los beneficios de usar la plataforma. Su narrativa se basa en comunicar un viaje seguro, facilidad de uso y bajo costo; uno de sus lemas es “La conveniencia de un coche. Sin tener un coche.”, que ya transmite indirectamente una serie de beneficios de BlaBlaCar. Frases como “Desplázate, haz clic, toca y listo!”, utilizando la figura retórica del clímax, enfatizan la rapidez y usabilidad de la plataforma.
Identidad Visual
El logo de BlaBlaCar está compuesto por un isotipo y el nombre de la empresa. Las dos “Bs” del isotipo pueden interpretarse de diferentes maneras: Se unen como dos personas en un coche, un punto de partida y un punto de llegada, o las comillas que enmarcan una conversación—ya sea en el coche o con otros en su destino. La paleta de colores de BlaBlaCar es simple, con azul cielo y verde azulado usados para íconos, elementos de texto e ilustraciones, y un color verde claro de acento, también presente en el isotipo para la unión de las dos “Bs”. Los colores comunican una marca dinámica y tecnológica, apelando a una generación que no está acostumbrada a poseer un coche. El enfoque en un público objetivo más joven también es visible en las ilustraciones; representan a personas de diferentes religiones y culturas que viajan en coches o autobuses.
Klarna
- País: Suecia
- Sector: Fintech
- Año de fundación: 2005
Siguiendo el modelo “Compra ahora, paga después”, la startup fintech Klarna proporciona servicios de procesamiento financiero y de pagos en línea para la industria del comercio electrónico, como pagos directos, pagar después de la entrega y pagos post-compra. Hasta la fecha, Klarna ha recaudado $4.5B en financiación, con un gran pico en 2021, cuando la empresa fue la más valiosa de Europa en el sector tecnológico privado. Sin embargo, esto cayó significativamente en 2022 debido a la situación del mercado de valores.
Estrategia de Marca
Con su rebranding en 2017, Klarna estableció una nueva identidad de marca, transformándose de un más tradicional “fintech azul” a un extravagante rosa: incluyendo un nuevo logo, identidad gráfica, tipografía y tonalidad. La nueva identidad de marca se llama “Smooth”, una idea que corre como un hilo rojo—bueno, rosa— a través de cada activo de la marca, visual y verbalmente, asociando la marca con una sensación positiva.
Distinguiéndose de las tácticas de marketing tradicionalmente lógicas y serias comúnmente empleadas en la industria fintech, este enfoque fresco permitió a Klarna establecer una fuerte presencia en un mercado saturado, creando una marca que resuena profundamente con los clientes. Con su imagen y tono de voz más ligeros y juguetones, el unicornio busca diferenciarse de otras marcas fintech, apelando particularmente a los clientes Millennials. A través de todos los posibles puntos de contacto donde los clientes interactúan con la empresa, Klarna se asegura de reproducir metáforas de lo que crea la sensación de suavidad. Esta fuerte identidad de marca ayuda a fomentar una conexión emocional con los consumidores.
Naming
Fundada en Suecia, no es sorprendente que el nombre de la empresa también sea sueco: “Klarna” significa aclarar, volverse más claro y/o más fácil de entender con respecto a situaciones. Aunque es una palabra sueca, el nombre de la empresa probablemente suene familiar para una gran mayoría de su público objetivo internacional, con “claro” en español, “klar” en alemán, “clair” en francés, todos significando “claro”. El hecho de que esté compuesto solo por dos sílabas promueve su reconocimiento entre sus usuarios. Además de sus obvias connotaciones positivas, también tiene un sonido amigable: las dos “a” suavizan la más dura “k” al principio.
Tono de Voz
La narrativa de Klarna se centra en dos beneficios principales: Los usuarios ahorran dinero y pueden comprar sus favoritos rápidamente y sin fricción. Oraciones cortas y elementos de texto cortos en general ponen el foco en una experiencia de compra suave. Como se mencionó anteriormente, la identidad de marca “Smooth” es omnipresente: “Klarna es la forma suave y segura de obtener lo que amas hoy”.
Identidad Visual
El logotipo de Klarna es simple y directo, pero audaz y distintivo. La forma personalizada de la “K” y el punto al final añaden singularidad y reconocibilidad; estos elementos también están representados en el favicon. El punto audaz forma una parte importante de la identidad de marca general, usándose al final de encabezados y elementos de texto en varios activos de la marca. Al depender casi completamente del rosa como su color principal, Klarna se distingue de otras startups fintech, comunicando una marca vívida, moderna y divertida. En contraste, el uso de negro y blanco para fondos y texto establece confianza y crea equilibrio. En cuanto a los visuales, la gran mayoría son fotografías de personas o bienes de consumo. Íconos sutiles pero coloridos actúan como elementos suplementarios.
Glovo
- País: España
- Sector: Logística/Retailtech
- Año de fundación: 2015
Estrategia de Marca
Los usuarios están en el centro de la comunicación de marca de Glovo: Glovo se enfoca en transmitir un mensaje que establece a la empresa como rápida, amigable, atenta e innovadora. Sin embargo, como los servicios de mensajería a demanda han estado en auge en los últimos años, la velocidad y eficiencia en la entrega de pedidos podrían no ser una propuesta de venta única a seguir. Para diferenciarse de la competencia, Glovo busca ser una plataforma versátil que pueda entregar no solo comida, sino también otros artículos, incluyendo comestibles, productos de farmacia y más. La visión de la startup es “dar a todos fácil acceso a cualquier cosa en su ciudad” (glovoapp.com). Esta amplia gama de ofertas diferencia a Glovo de sus competidores y apela a una base de clientes más amplia. Además, Glovo se enfoca en establecer una fuerte presencia local en los mercados en los que opera, a menudo asociándose con negocios y restaurantes locales para ofrecer una amplia selección de opciones a los clientes. Esta versatilidad y el enfoque local se reflejan en su identidad de marca.
Naming
Lo más probable es que el nombre de la startup se base en “global”, que significa “considerando o relacionado con todas las partes de una situación o tema” o “relacionado con el mundo entero”. Deriva del latín “globus” que significa “esfera, globo”. El uso de la “v” en lugar de la “b” podría deberse a varias razones: Primero, añade distintividad a la marca. Segundo, la “v” en un nombre de marca puede evocar la idea de éxito y sofisticación debido a su conexión con “victoria”. Tercero, en español, la “b” y la “v” se pronuncian de la misma manera—por lo tanto, para el público español original, la pronunciación de “Globo” o “Glovo” sería la misma. Glovo es corto, fácil de recordar y abarca el concepto de “globus” incorporando dos “o”, reminiscentes de la forma redonda.
Tono de Voz
La estrategia general de marca de comunicar su versatilidad y la amplia gama de productos resuena con su lema “¡Tú pides, nosotros lo conseguimos!”, ya que no solo implica velocidad, sino también que cualquier cosa puede ser entregada. Para enfatizar el aspecto local, se utilizan frases como “explora nuevos restaurantes cercanos” en la narrativa y los CTA de Glovo. En su sitio web, el primer CTA, por ejemplo, es “Ingresa tu dirección para saber qué hay cerca de ti”.
Identidad Visual
El logo de Glovo está compuesto por el nombre de la empresa y un isotipo simple, ambos usados principalmente en verde sobre un fondo amarillo. El isotipo puede interpretarse como un pin de ubicación o como un globo aerostático, representativo de la esfera, y se usa como favicon. Los elementos de marca de Glovo son amigables y brillantes, con el distintivo amarillo implicando innovación y entusiasmo. El verde como color secundario sirve para crear una paleta de colores única, diferenciando a Glovo de la competencia. Además, evoca una noción de naturaleza, relacionada con su objetivo de tener un impacto positivo en el medio ambiente al reducir emisiones y evitar el desperdicio de alimentos, y resonando con el enfoque en tiendas y restaurantes locales. La combinación de fotografía de personas e ilustraciones e íconos de marca crea una marca viva.
Después de haber analizado tres de las principales marcas unicornio europeas, es obvio que la relación entre el branding estratégico y el objetivo general de la marca es crucial. Una estrategia de marca que abarque todo, desde el naming, el tono de voz, la identidad visual y todos los activos de la marca es lo que hace una marca fuerte. Además, cada una de estas startups tiene elementos visuales distintivos que las diferencian de los competidores. Mantente atento para más historias de éxito de startups y echa un vistazo a las estrategias detrás de nuestros proyectos de branding de startups.
