Cuando hablamos de branding para startups, incluimos implícitamente una lista interminable de elementos. Un factor crucial es tu identidad verbal, otra pieza del rompecabezas que necesita encajar en toda la experiencia de la marca de manera armoniosa. En esta guía, obtendrás un marco detallado para crear una identidad verbal que coincida con tu identidad visual y mejore la percepción de la marca.
- Establece tus principios de tono de voz.
- Descubre cómo redactar declaraciones comerciales efectivas.
- Establece tu marco de mensajería.
- Aprende cómo asegurar consistencia en todos los puntos de contacto de la marca.
- Profundiza en estudios de caso de SaaS y aprende de los mejores.
¡Hagámoslo!
1. Respuestas a tus preguntas más importantes sobre branding
1.1. ¿Qué es la identidad verbal de una empresa y por qué es importante?
Simplemente hazlo. Sabes de qué marca estamos hablando, ¿verdad? Bueno, Nike definitivamente ha acertado con su eslogan.
Un eslogan o tagline es parte de la identidad verbal de una empresa, que puede definirse como el lenguaje que una empresa utiliza para describir cualquier cosa relacionada con su negocio, servicio o producto, incluyendo la comunicación directa con los clientes.
Basado en la personalidad de tu marca, actúa en correlación directa con tu identidad visual. Una identidad verbal fuerte llega a la audiencia con la primera sílaba. Apela a sus emociones, apunta a sus puntos débiles y presenta la solución de una manera fácil de entender, permitiendo a los consumidores diferenciar entre marcas fácilmente. De esa manera, un conjunto de señales de comunicación ayuda a aumentar el interés, comunicar tu solución claramente y mejorar la lealtad del cliente.
Típicamente, la identidad verbal de una marca se compone de lo siguiente:
Nombre y eslogan
Todo comienza con el nombre de la marca o producto, que idealmente debe ser corto, memorable y único. Un eslogan pegajoso, especialmente para marcas de consumo, conecta tu marca con el sector o tu misión, facilitando el reconocimiento de la marca.
Tono de voz
Tu tono de voz se compone de tu tono de marca y la voz de la marca. Si imaginas tu marca como una persona, tu voz sería la forma en que te comunicas en general, dependiendo de tu personalidad: algunos son más amigables que otros, algunos utilizan un vocabulario de registro más alto mientras que otros están orgullosos de su dialecto. Tu tono es la forma en que te comunicas en una situación determinada. Si una persona generalmente amigable entra en una conversación difícil, también podría adaptar su tono para ajustarse al contexto y alcanzar sus objetivos comunicativos. En conjunto, esto conforma el tono de voz de nuestra empresa.
Declaraciones de misión y visión
Como parte de la estrategia de marca, ambas declaraciones son pautas esenciales para tu startup y son de interés para las partes interesadas, inversores y talento. Una declaración de misión describe el propósito fundamental de la empresa, sus actividades principales y el valor que proporciona, concentrándose en el presente y respondiendo a las preguntas de “qué”, “para quién” y “cómo”. Una declaración de visión articula las aspiraciones a largo plazo de la empresa, sus objetivos y el estado futuro deseado que busca alcanzar.
Gramática de marca
Crucial para la consistencia en la comunicación verbal de una marca, una gramática de marca resuelve problemas de gramática, puntuación y ortografía, asegurando el uso consistente de guiones, mayúsculas o minúsculas, etc. Esto también dependerá de dónde se encuentre tu empresa y cuál sea tu idioma principal. Para la mayoría de las startups tecnológicas, aquí deben decidir si usar inglés americano o británico y una guía de estilo correspondiente.
1.2. ¿Qué es la identidad visual de una empresa y por qué es importante?
Una marca de verificación audaz. Teóricamente, podría ser tan simple como eso. Pero hay más en la identidad visual de una empresa que su logo.
La identidad visual de una empresa tecnológica es una colección de elementos visuales que sirven para presentar y diferenciar la marca.
Las marcas B2B y B2C necesitan una identidad visual poderosa para destacarse de la competencia y presentar su solución, incluyendo los siguientes elementos:
Logo
El logo es el elemento de identificación principal para una startup tecnológica. Ya sea creando un nuevo logo o renovando uno existente, debe ser único, fácil de leer y reconocer, y puede representar un imagotipo (icono + logotipo), isotipo (icono) o un wordmark (logotipo). Qué tipo de logo elijas, es una decisión estratégica y también depende de la etapa en la que se encuentre tu empresa.
Paleta de colores
Mientras que ciertas industrias tienen colores típicos, elegir una paleta que se destaque de los competidores puede ser beneficioso. No todos los servicios financieros necesitan ser azules: el unicornio Fintech Klarna brilla en un poderoso rosa, por ejemplo.
Tipografía
Para la tipografía, menos es más: cuanto mayor sea la legibilidad, mejor será la elección, tanto para encabezados como para textos de cuerpo.
Ilustraciones y animaciones
Ilustraciones y animaciones de marca proporcionan una representación visual que complementa o supera las descripciones textuales.
1.3. ¿Cómo se relacionan las identidades visual y verbal con la estrategia general de la marca?
Tu estrategia de marca debe ser el punto de partida para cada decisión que tomes, ya sea a nivel verbal o visual. Una comunicación fuerte alineada con tu estrategia es tan importante para una empresa de SaaS como para una marca de ropa deportiva: aumenta tu lealtad de clientes, reconocimiento de marca y comunica tu propuesta de valor claramente con un lenguaje fácil de entender y con ilustraciones y animaciones de marca.
Tu estrategia de marca se entrelaza estrechamente con la personalidad de tu marca.
¿Te caracterizas por ser progresista, juguetón, disruptivo e idealista? ¿O te inclinas hacia la tradición, seriedad, familiaridad y realismo? Estos rasgos de carácter moldean tu identidad de marca, tanto visual como verbalmente. Por ejemplo, una marca que busca exclusividad y estabilidad podría optar por un estilo más neutral, mientras que una marca vibrante y dinámica puede abrazar la audacia y la diversión.
2. Tu marco para el éxito: Domina tu identidad verbal
2.1. ¿Quién eres? Define la personalidad de tu marca.
Si aún no has completado este ejercicio en el proceso de creación de tu estrategia de marca, es mejor que lo hagas.
La personalidad de tu marca consiste en un conjunto de características que se atribuyen a tu marca o que deseas que tu marca sea percibida como.
Primero, en la tabla a continuación, selecciona los adjetivos que crees que describen (o deben describir) mejor tu marca. Luego, elige los tres atributos más importantes y escríbelos. Estos guiarán la dirección de tu identidad verbal. Para una startup de SaaS que quiere alcanzar a una audiencia más elite, hemos seleccionado autoritario, innovador y confiable en nuestro ejercicio de estrategia de marca.
2.2. ¿Quién no eres? Establece tus principios de tono de voz.
Para este paso, echa un vistazo a tu panorama competitivo. ¿Qué te gusta del estilo de comunicación de tus competidores? ¿Qué no te gusta de él? ¿Cómo puedes ser diferente y hacerlo mejor que ellos? Si te gusta el tono amigable del competidor A en general, pero piensas que es demasiado divertido para la audiencia objetivo, tómalo en cuenta. Si crees que el competidor B comunica muy claramente, pero el estilo carece de un poco de salsa, escríbelo.
Ejemplo: Competidor A: Amigable, atractivo, pero excesivamente juguetón
Ahora, toma los tres adjetivos del primer ejercicio como punto de partida. Intenta formular tres oraciones diciendo lo que eres y hasta qué punto, considerando qué extremos podrían alejar a tu audiencia objetivo. El análisis de tus competidores anteriores debería haberte dado una sensación de ciertas limitaciones y áreas de mejora. También puedes combinar dos adjetivos para la parte positiva de la oración si necesitas aclarar tu declaración.
Ejemplo: Somos confiables y dignos de confianza, pero no insípidos.
2.3. ¿Cómo lo dices? Describe cómo lo haces.
¿Cómo debes comunicarte para alcanzar tu tono de voz deseado? Esboza lo que debes y no debes hacer y pon ejemplos. Para este propósito, ten en cuenta algunos principios de comunicación de marca:
Registro de lenguaje
Este es un registro de lenguaje utilizado para un propósito o situación comunicativa particular. A menudo hablamos de registro en términos de formalidad. El registro de lenguaje significa, por ejemplo, el uso de jerga de la industria frente a un vocabulario fácil de entender o palabras de origen latino y francés como “status quo” frente a verbos frasales como “mantenerse al día”. Simplemente compara el estilo de un correo electrónico comercial con un mensaje de texto a tu mejor amigo.
En el espectro a continuación, puedes ver un ejemplo de un reposicionamiento de la startup mencionada anteriormente, que quería establecer un tono de voz más elite. Tener en cuenta el "antes" y "después" durante el ejercicio de identidad verbal es crucial para alinear tu lenguaje con la personalidad de tu marca.
Algunos otros puntos que debes tener en cuenta para crear copias cohesivas:
- La puntuación también sugiere a tu audiencia objetivo: Como regla general, no debes exagerar. No uses demasiados guiones, signos de exclamación, etc., independientemente de tu tono de voz, para simplificar el flujo de lectura.
- Las contracciones como “we're” en lugar de “we are” transmiten un tono más amigable y accesible.
- Mantenlo corto y dulce. La atención promedio de un usuario de internet es de 8.25 segundos. Los lectores tienden a escanear textos en lugar de leer detalles. Por lo tanto, coloca los beneficios de tu solución al principio de tu oración y no uses palabras de relleno.
- Voz activa o pasiva: Otro diferenciador entre un estilo accesible y uno excesivamente profesional es el uso de voz activa o pasiva. Un estilo de comunicación que se dirige al lector directamente y evita estructuras pasivas se percibe generalmente como más amigable.
Ahora, escribe algunos lo que debes y no debes hacer para tener en cuenta al redactar textos para tu marca.
Ejemplo: Escribe de manera positiva.
Haz: Nuestra solución cubre cada detalle del proceso.
No hagas: Nuestra solución no omite un solo detalle del proceso.
2.4. ¿Qué dices? Define tu estrategia de marca y pilares de mensajería
No solo el modo en que hablas, sino también lo que dices importa: construye tus pilares de mensajería de marca para alinear tu comunicación con tu estrategia. La mensajería de marca típicamente consiste en: tu historia de marca, por ejemplo, tu misión, visión, propósito; tu promesa de marca o eslogan; y tus pilares de mensajería.
Para tus declaraciones de misión, visión y propósito, ten en cuenta que deben ser breves y encapsular tu negocio en pocas palabras. Las necesitarás para presentaciones de la empresa, pitch decks o tu página de Acerca de en tu sitio web.
Misión: ¿Qué, quién, por qué tú?
La declaración de misión formula la propuesta de valor. Resume los beneficios específicos que los clientes experimentan cuando utilizan los servicios de la empresa. La declaración de misión funciona como un elevator pitch que despierta curiosidad, articulando el valor que los clientes experimentan al comprar productos o colaborar con la empresa. Por lo tanto, está dirigida principalmente a clientes, socios y otras partes interesadas.
Ejemplo (IKEA): Ofrecer soluciones de mobiliario para el hogar bien diseñadas, funcionales, duraderas, asequibles y sostenibles a personas con grandes sueños y bolsillos delgados.
Visión: ¿Hacia dónde?
La visión de la empresa es un objetivo concreto que aspiras a alcanzar dentro de un plazo definido. La declaración de visión está dirigida principalmente a los propios empleados de la empresa y abarca el objetivo que la empresa busca alcanzar a medio plazo. La visión sirve como una estrella guía y está destinada a motivar a los empleados a posicionar la marca con éxito en el futuro.
Ejemplo (IKEA): Crear una mejor vida cotidiana para muchas personas.
Propósito: ¿El gran POR QUÉ?
El propósito de una marca es la razón por la cual. Podría abordar un problema existente o mejorar la vida de tus usuarios finales haciéndola mejor o más fácil. Reflexiona sobre cómo tu marca, producto o servicio impacta positivamente en la vida de quienes lo utilizan. Esto constituye el propósito de tu marca.
Ejemplo (IKEA): Queremos tener un impacto positivo en el mundo, desde las comunidades donde obtenemos nuestras materias primas hasta la forma en que nuestros productos ayudan a nuestros clientes a vivir una vida más sostenible en casa.
Eslogan: Corto y dulce
Tu promesa de marca o eslogan es aún más corto, por lo que necesita ser más creativo. Piensa cuidadosamente en cada palabra y no lo compliques demasiado.
Ejemplos
Apple: Piensa diferente.
Nike: Simplemente hazlo.
Pilares de mensajería y diferenciador clave: ¿Qué te distingue?
Las empresas a menudo establecen tres factores en torno a los cuales crean comunicación, los pilares de la marca. Estos actúan como promesas de marca, destacando tus capacidades y sus beneficios para el usuario final. Ya sea que estés utilizando tecnología de próxima generación o tengas modelos de solución flexibles, esto debe tenerse en cuenta para tu narrativa.
Tu diferenciador clave es la suma de los factores que marcan la diferencia entre tú y tus competidores, por lo tanto, por qué tu audiencia objetivo debería elegir tu marca.
Recuerda que deben ser comprobables y relevantes para tus clientes potenciales. Cuanto más nicho sea tu solución o producto, más fácil será destacar.
Para tu identidad verbal, definir tus pilares de mensajería y tu diferenciador clave es crucial, ya que enmarcará los temas en los que te enfocarás. También al construir tu identidad visual, es importante tener en cuenta tus diferenciadores clave para comunicar tu propuesta de valor de manera clara y consistente con diferentes activos de marca.
En esta etapa, ya has definido los factores clave del marco de mensajería para tu empresa. Idealmente, lo resumes para tenerlo en cuenta durante todo el proceso.
2.5. Sé consistente y presta atención a los detalles: Gramática de Marca
El paso menos creativo y más técnico es crear una Gramática de Marca, que puedes usar como referencia cada vez que escribas textos y tengas dudas sobre ortografía, capitalización, etc. Ayuda a crear consistencia en tus textos y fomenta la confianza y una imagen de marca profesional.
Debería incluir:
- Abreviaturas y acrónimos: cuándo escribir abreviaturas o acrónimos desconocidos.
- Capitalización: cuándo y qué capitalizar, especialmente importante para títulos y encabezados.
- Emojis: dónde son (in)apropiados para tu marca.
- Números: cuándo escribir números en palabras.
- Inglés británico versus inglés americano: qué ortografías, vocabulario y opciones de formato utilizas, dependiendo de tu mercado objetivo.
Para referencia, también puedes usar la Guía de Estilo AP para el inglés americano o el Manual de Estilo de Oxford para el inglés británico.
2.6. Alinea tu identidad visual y verbal
¡Felicidades! ¡Has creado con éxito tu identidad verbal! Ahora, podrías preguntarte cómo traduces efectivamente palabras en imágenes y viceversa.
Idealmente, diseñas tus elementos visuales al mismo tiempo que construyes tu identidad verbal. De esa manera, te aseguras de crear una narrativa de marca cohesiva. Especialmente para tu sitio web, este paso es importante: Cuando las ilustraciones coinciden y refuerzan tu encabezado y hablan a tu audiencia en la misma voz, aumentarás significativamente la experiencia del usuario. Viceversa, si la redacción de tu llamada a la acción establece una relación directa con su diseño, será más atractiva para los usuarios.
Consulta los estudios de caso a continuación y ve algunas mejores prácticas de la industria de SaaS.
3. Estudios de Caso: Un análisis profundo de ejemplos líderes en la industria
3.1. Mailchimp: Las empresas hablan, pero con un guiño
Uno de los ejemplos más famosos de identidad verbal ingeniosa es Mailchimp.
Aunque la plataforma de automatización de marketing y marketing por correo electrónico está dirigida a una audiencia empresarial, Mailchimp siempre se comunica con un toque de diversión y una gran sonrisa.
Mailchimp ha desarrollado una marca con una personalidad fuerte y una identidad original. Además de sus ilustraciones distintivas, paleta de colores única y tipografía, han creado una voz de marca genuina y auténtica.
En sus directrices de tono de voz, se describen como sencillos, genuinos y traductores con humor seco; esto es claramente visible a través de diferentes canales. Usando humor peculiar y una voz conversacional, Mailchimp juega con el lenguaje y comunica de manera atractiva temas de marketing secos, traduciendo temas B2B a una audiencia amplia. Sin embargo, no exageran: saben que las empresas vienen a Mailchimp para hacer su trabajo y se abstienen de distracciones en su comunicación verbal.
Su feed de Instagram es ruidoso y divertido, lleno de humor seco que resuena con los usuarios objetivo: las publicaciones en el estilo comunicativo de la captura de pantalla obtienen más "me gusta".
Dependiendo de la plataforma, su tono varía ligeramente: obviamente, son más divertidos o extrovertidos en las redes sociales que en las páginas de destino de marketing. Aún así, la esencia de su voz permanece igual. Encabezados de CTA como ¿Necesitas contratar una mano amiga? Te tenemos cubierto. son amigables, sencillos e invitan. Además, lo ajustaron para convertirlo en una figura retórica “contratar (una) mano amiga”: tres palabras seguidas que comienzan con la misma letra, los lingüistas llaman a esto Aliteración. Esto ayuda a que las frases sean más fáciles de recordar y atrae a los lectores.
3.2. Bolt: El nombre de la empresa lo dice todo
Cuando el nombre de la empresa es indicativo de toda la identidad de la marca: Bolt. Bolt es una plataforma de experiencia de pago, conectando compradores con minoristas en una red unificada entre marcas. Necesitando comunicar un producto tecnológico complejo, intentan reducir el lenguaje técnico al mínimo necesario.
Bolt pone los beneficios del usuario en el centro de su comunicación y combina rápidamente texto e imágenes, siempre tratando de hacer una conexión directa entre el impacto verbal y visual.
En sus Directrices de Tono de Voz, se describen como concisos de manera reflexiva, juguetonamente informados y cómodamente relajados. Esto es cierto, sin duda: a través de su sitio web, en la sección de comerciantes y compradores, Bolt utiliza frases cortas y un lenguaje juguetón, apelando a la audiencia. Mientras que el texto del cuerpo es más descriptivo y moderado, los encabezados son creativos y precisos, utilizando dispositivos retóricos como:
- Aliteraciones (palabras que comienzan con la misma letra): Compras sorprendentemente simples.
- Tricolones (tres palabras cortas en fila): Navegar. Hacer clic. Comprar.
- Antítesis (combinación de dos conceptos opuestos): Sugerencia de contraseña: Olvídalo
- Metáforas (descripción simbólica): Pago ultrarrápido
Así que mientras el tono de voz permanece igual para ambas audiencias objetivo, las imágenes cambian ligeramente. En la página del comerciante, combinan ingeniosamente los elementos de texto con ilustraciones de marca, que representan el beneficio del producto de manera humorística: exagerando ciertos elementos de las ilustraciones, el estilo ilustrativo es ruidoso, audaz y juguetón. En la página del comprador, el enfoque principal recae en humanos, extravagantes en su apariencia. Un efecto ojo de pez colocado sobre la imagen lleva a que algunos elementos también sean exagerados, lo que conecta estas imágenes con las ilustraciones de la página del comerciante.
Como puedes ver, incluso como una startup de SaaS, puedes ser creativo con tu identidad verbal y visual sin comprometer el profesionalismo, la tecnología y la innovación. Sin embargo, la dirección que tome tu branding siempre depende de la apariencia y sensación que deseas establecer y estar en línea con tu estrategia de marca.
Si tienes alguna pregunta sobre el tema o cualquier otra consulta sobre branding para startups, estamos felices de ayudar.
Fuentes:
Kit de medios y directrices de marca de Bolt.
Mailchimp: Directrices de tono de voz.